¿Qué es el Conjunto Evocado? #Marketing #Posicionamiento

El comportamiento del consumidor, si bien sigue siendo un misterio digno de investigarse de forma constante, también nos ha dado indicadores que podemos utilizar para alcanzar los objetivos de negocios.

En clase siempre he dicho que la máxima aspiración de una marca es ser el Top of Mind del consumidor, o por lo menos estar en el Share of Mind.  Pues bien, el Conjunto Evocado o Evoked Set, se encuentra en ambos posicionamientos y siempre significa una oportunidad para las marcas de ser consideradas para ejecutar una compra y esa es una posición que todas las marcas desean tener.

¿Qué es el Conjunto Evocado?

Es el conjunto de marcas entre las cuales un consumidor realiza sus compras dentro de una categoría. El consumidor tiene una marca en el Top of  Mind y las demás que conoce  pero que
actualmente no compra (share of mind) y éste grupo de marcas forman parte  de su conjunto evocado.  

Su importanciaes  que el consumidor tiende a preferir las marcas que ya conoce a las marcas nuevas, y  el formar parte de este conjunto de marcas es importante porque las marcas conocidas adquieren Relevancia y con la motivación correcta pueden terminar en una compra.

¿Y para qué me sirve?

Según Martin Lindstrom, los consumidores deciden sus compras tomando en cuenta su experiencia previa de consumo o de conocimiento de marca (el famoso awareness) y sus decisiones en un 75% se basan en las marcas que el consumidor conoció en la infancia.  Así que si éstas marcas entran en el share of mind, o bien son top of mind serán prácticamente indestructibles.

De ésta forma  si tu marca forma parte de un conjunto evocado, siempre serás considerado al realizar las compras de ésa cateogoría de productos.  Es tan sencillo como "Si no tiene 'Coca' deme Pepsi". 

Hay que mencionar que el Conjunto Evocado se presenta con mayor frecuencia con los consumidores Mercenarios, que son aquellos que compran la marca que más les conviene en cuanto a precio pero no tienen una marca preferida, pero siempre es una oportunidad de ser top of mind.

¿Cómo lo genero?

Sencillo, fomentando comunicación y posteriormente engagement con el mercado meta primario y secundario.  Actualmente hay más opciones para comunicarte con el target de tu marca, sin embargo la labor no es tan sencilla gracias a la saturación del mercado (también depende de la categoría), así pues por medio de estrategias de Social Media, o si tienes el presupuesto, la publicidad tracidional son el medio más propicio para que tu marca se ubique en el conjunto evocado de la categoría.

Kidzania, un ejemplo interesante.

La comunicación para que sea efectiva tiene que ser experiencial, y Kidzania es un ejemplo donde las marcas pueden desarrollar un engagement fuerte a edad temprana con niños que en un futuro tendrán el poder de decisión de compra.  A continuación incorporo una presentación explicando el modelo Kidzania.

Kidzania: Una nueva forma de crear insights. from Liz Villa Tun

Así que trata de que tu marca siempre esté dentro del conjunto evocado, y estarás en ventaja con las demás marcas de la competencia y así podrás motivar más facilmente al consumidor a comprar tu producto por medio de promociones o bien, si ya es top of mind mantenerlo lo más posible.